Identificando necessidades do cliente para encontrar o Product Market Fit
Estudo de caso – UX UI Design / Conta Simples
Author: Leandro de Andrade
UX / UI Designer: Leandro de Andrade
UX Research: Leandro de Andrade
Project: Rodrigo Tognini, Fernando Santos, Ricardo Gottschalk
About the project —
Sobre o projeto
Quando co-fundei a Conta Simples, no começo de 2019, junto com o Rodrigo Tognini, Fernando Santos e Ricardo Gottschalk estávamos recebendo muitas recomendações dos investidores-anjo que precisávamos nichar a empresa e não ser simplesmente uma “Conta Digital PJ” para conseguirmos escalar e ter uma proposta de valor forte.
Equipe e funções
Como estávamos em early stage, tínhamos apenas 3 colaboradores nos ajudando a construir o produto (devs). Desta forma, fiquei responsável junto com os sócios na validação da proposta de valor da Conta Simples.
Context —
Antes de começar, vale dar um pouco de contexto para entender com mais profundidade o problema.
Não tínhamos capital (dinheiro) suficiente para brigar no mercado como uma conta digital para empresas. Isso acontece, pois entramos em um mercado muito competitivo e capitalizado.
A Conta Simples já estava rodando na fase beta, há uns 2 meses, com uns 7.000 clientes ativos, mas sem diferencial.
A proposta de valor inicial era uma conta digital para empresas sem anuidade, com abertura de conta imediata, com cartão corporativo de crédito pré-pago e com rendimento diário do saldo da conta com 100% do CDI.
The problem —
Entendimento do Problema e Processo
O que foi feito para encontrar solução para o problema;
Sabíamos que competir com os grandes bancos e startups seria um jogo que não conseguiríamos ganhar. E o produto “Conta Digital PJ” sempre foi encarado como commodity, essa definição é usada para um produto que torna-se massificado e não diferenciado perante nosso cliente.
Afinal, todo cliente que usa uma conta digital quer receber e enviar dinheiro (Cash-in e Cash-out).
E quando você está construindo uma startup, o que você busca é o oceano azul, ou seja, diferenciação para ganhar mercado e crescimento.
Para compreendermos o problema, traçamos primeiro uma estratégia para entender como nossos primeiros clientes se relacionavam com a nossa conta (comportamento).
Pesquisa quantitativa —
Com base nisso, estruturamos a seguinte estratégia:
- Pesquisa quantitativa irá nos dizer o que as pessoas estão fazendo.
- Pesquisa qualitativa nos dirá por que as pessoas estão fazendo isso.
- Analise de negócio e alavancas de receita
O melhor resultado vem da combinação dos três tipos de dados.
A triangulação de pesquisa é como ter diferentes ângulos de câmera em um filme. Seria difícil entender a imagem completa do que está acontecendo em um filme se todos os quadros fossem filmados em uma única perspectiva.
Objetivo de pesquisa quantitativa
Entender como nossos primeiros clientes se relacionavam com a nossa conta (comportamento)
Como éramos em poucos na empresa, em uma reunião, incluímos as respostas que nos ajudariam a entender sobre o comportamento dos nossos clientes usando a conta.
Motivo de se cadastrarem na Conta Simples:
- Qual o principal motivo do cliente abrir a Conta Simples?
- O que é mais importante para nossos clientes em uma Conta PJ?
Uso de produtos e funcionalidades:
- Quantos boletos nossos clientes emitem por mês?
- Quantos pagamentos via TED sua empresa recebe por mês?
- Qual o seu conhecimento de gestão Financeira? (hipótese 1)
- Qual o tipo de cartão de crédito que nossos clientes preferem?
- Quanto de limite nossos clientes precisam?
- Quantos cartões físicos nossos clientes precisam?
- Quantos cartões virtuais (somente para compra online) nossos clientes precisam?
Mercado / Concorrência:
- Nossos clientes usam outra conta PJ em algum banco? Qual?
Quem são nossos clientes:
- O que nossos clientes fazem?
- Quanto nossos clientes faturam mensalmente?
- Quantos funcionários sua empresa possui?
Enviamos para a toda a base e tivemos 3973 respostas. Uma excelente taxa de 56,7% de respostas.
Insights da resposta
Motivo de se cadastrarem na Conta Simples?
Entendemos que boa parte da nossa base precisa utilizar o cartão corporativo. O motivo disso é a demora da empresa receber um cartão de crédito por parte dos grandes bancos.
Percebemos que, se esta era uma dor que o mercado não estava conseguindo resolver, poderíamos explorar este público com mais detalhes.
Quantos boletos sua empresa envia por mês?
A grande maioria dos nossos clientes, 75% disse que emite entre 0 e 10 boletos por mês. A receita por boleto pago não tinha uma margem alta e pelo volume, de acordo com as respostas, não faria sentido seguir com uma solução voltada para boleto.
Você possui Conta PJ em algum banco?
59% dos nossos clientes disse que não possui conta em outro banco, sendo a primeira experiência com uma conta PJ. O que mostra que estávamos conseguindo trazer clientes que haviam acabado de abrir um CNPJ. Porém, quase metade da nossa base (41%) disse que possui relacionamento em outros bancos.
Qual banco você utiliza?
A grande maioria utiliza grandes bancos como Inter, Itaú, Santander, CEF, Bradesco e Banco do Brasil. Isso no futuro também mostrou que teríamos vantagem competitiva na experiência digital e atendimento.
Comecei a fazer filtros no comportamento dos clientes que em sua grande parte, queriam utilizar nosso cartão corporativo (22%) e viram isso como valor ao abrir uma conta com a gente.
Quanto de limite você gostaria no seu cartão de crédito?
A grande maioria dos clientes não precisava de um limite tão grande para colocar a operação da empresa para rodar, 42% responde que um limite de crédito entre R$ 2.000,00 à R$ 5.000,00 já seria o suficiente e 27% responde que até R$ 2.000,00.
Qual cartão de crédito você prefere?
O grande desafio e preocupação que ficamos com estes dados é que nosso cartão de crédito era pré-pago, e praticamente existiu um comportamento forte dos clientes em quererem limite de crédito nos cartões, representando mais de 80% dos clientes.
Se você não tiver aprovado nos primeiros meses, você aceitaria um cartão pré-pago?
55% dos clientes disse não querer um cartão pré-pago na ausência de um cartão físico com limite de crédito.
Quantos cartões virtuais (somente para compra online) sua empresa precisa?
E novamente temos um padrão, a grande maioria dos clientes precisava de apenas um cartão virtual e um cartão físico para realizar a gestão e controle das empresas.
Quantos cartões físicos sua empresa precisa?
Porém, quando começamos a fazer diferentes clusters com a base de dados percebemos um dado interessante:
Para os clientes que buscavam gerenciar melhor os custos da empresa, tinham uma característica de terem maiores cartões físicos.
Quantos cartões físicos sua empresa precisa? (com filtro)
No fim da nossa pesquisa, perguntamos se eles aceitariam conversar com a gente para melhorar a construção do produto, e com este cluster tivemos mais de 32% de aceitação.
Análise sobre dados de negócio
Ao mesmo tempo que estávamos buscando entender o perfil dos nossos clientes, também fomos atrás dos dados de receita da empresa para entender quem eram os perfis de clientes que mais estavam gerando receita para a empresa naquela momento.
Toda Conta Digital, que não é uma Instituição Financeira (IF), ou seja, que não pode conceder crédito, empréstimos ou administrar o dinheiro sob custódia, precisa concentrar energias em criar uma proposta de valor além da conta.
No caso da Conta Simples, como éramos na época plugados em uma Instituição de Pagamentos (IP), tínhamos nossas linhas de receita no uso dos serviços financeiros.
Perfil dos clientes com maior receita — por produto
O Interchange é a nossa maior fonte de receita, representando 82% em comparação com os outros serviços. Interchange é uma taxa que a empresa recebe toda vez que o cliente final usa o cartão. Ou seja, o cliente usou R$ 10.000,00 reais no cartão, a Conta Simples fica com um % desta comissão (entre bandeira, IP e quem faz a impressão do cartão private label).
Além disso, o uso do boleto liquidado (9%), transferência entre contas usando a modalidade TED (7%) também chegam em segundo e terceiro lugar respectivamente.
Então, entendendo melhor nossas linhas de receita, investigamos quem eram os clientes que representavam o maior volume dentro do Interchange.
Perfil dos clientes com maior receita — Segmento
E olha que interessante este dado, 40% de toda a receita por Interchange chegou através do segmento de Marketing Digital seguido por 20% em Startups.
Cruzamento de dados
No texto que escrevi sobre os 7 pecados capitais da pesquisa, falo do segundo pecado que é o Dogmatismo, que significa a tendência de estabelecer princípios como inegavelmente verdadeiros, sem considerar as evidências ou as opiniões dos outros ou acreditar que existe uma maneira “certa” de fazer pesquisas.
Triangulação de pesquisa —
Então, fazendo o cruzamento de dados (de negócio com da primeira pesquisa qualitativa) já sabemos que a principal feature usada pelos clientes com mais receita é cartão, mas… mais perguntas (agora um pouco mais sniper!)
- Por quê gostam de usar o cartão da Conta Simples?
- O que fazemos de diferente?
- O que podemos melhorar?
- O que podemos fazer para eles usarem ainda mais?
Já sabemos também que o principal público que gera receita são empresas de MKT Digital e Startups, mas o que não sabemos ainda é…
- Como esses clientes chegaram na gente? (canal & growth)
- O que fariam eles indicarem a Conta Simples?
- Quais as principais dores do negócio? Onde podemos evoluir?
E na pesquisa quantitativa que rodamos (e você viu acima) boa parte dos clientes usam a Conta Simples para poder utilizar o cartão físico (22%) e gerenciar o custo da empresa (14%).
- Pergunta sniper: Como melhorar a gestão dos clientes e potencializar o uso cartão?
Com base nestes dados e cruzamentos, pensamos na nossa entrevista qualitativa.
Pesquisa qualitativa —
Pesquisa com heavy users e que trazem maior receita
O objetivo desta pesquisa teve 3 focos:
- Descobrir por que usa a Conta Simples
- O que faria usar mais?
- Como chegou na Conta Simples? (Achar o canal para atrair mais)
Separamos em 3 momentos o planejamento de entrevista, pergunta geral, perguntas sobre produto, pergunta sobre canal e perguntas gerais.
Geral
- Como funciona seu negócio?
Produto
- O que fez usar a Conta Simples?
- Qual o principal produto? Por que usa esse produto?
- O que mais te incomoda nesse produto?
- O que precisamos fazer para ficar perfeito para você?
Canal
- Como ficou sabendo da Conta Simples?
- O que fez abrir a conta? Qual foi a motivação ao abrir?
- Você indicaria? O que faria você indicar?
- Onde a gente encontraria mais clientes com seu perfil? De sugestão de canal para gente explorar?
No processo de recrutamento conseguimos agendar com 5 clientes.
Existe um artigo muito legal da NN/g mostrando porque em testes qualitativos você pode chegar a saturação com poucas entrevistas. Mas isso equivale para testes de usabilidade. Tem dois textos legais para entender mais sobre quantas pessoas recrutar:
Fatos de pesquisa —
O segredo para entender quantas entrevistas seria a ideal foi — começar pequeno e analisar à medida que avança. Neste momento, começamos com 5 empresas, analisamos à medida que avançamos. Estávamos aprendendo muitas coisas e no fim conversamos com um total de 8 empresas.
Fatos, aprendizados e recomendações de pesquisa
A partir da entrevista pudemos compreender que a grande parte dos clientes categorizados como Marketing Digital, na verdade eram profissionais de DrogShipping, que fazem vendas sem estoque.
Isso faz com que eles trabalhem apenas com a intermediação das vendas, enquanto a gestão do estoque e a logística das entregas são feitas pelos fornecedores dos produtos que você vende.
O entendimento sobre como este profissional de Dropshipping trabalha (jobs to be done), fez entendermos sua dor com relação ao cartão de crédito.
A maioria das plataformas como Facebook/Instagram e TikTok deixam apenas cadastrar um cartão, na qual pode ser bloqueado ou excluído pela empresa de anúncio. Então, existia uma grande necessidade de ter flexibilidade na criação de diversos cartões virtuais para gestão das campanhas on-line.
Para as empresas, existiam a dor nas campanha de Google, Facebook ou no pagamento de serviços cloud (Amazon, Atlasian, Slack). E em quase todas as entrevistas 97% dos empreendedores estavam usando cartão pessoal, até encontrar a Conta Simples.
Outro ponto estava na gestão e controle, uma vez que o cartão pessoal misturava conta PJ e conta PF. Inclusive fazer esta mistura de controle entre conta de trabalho e pessoal também é motivo da mortalidade das empresas no Brasil.
Além disso, startups com mais de 10 funcionários, tinham o desafio de controlar cartões corporativos por área da empresa, exemplo marketing, financeiro, tecnologia e atendimento. Cada área precisava controlar seu budget.
Solution —
Com o cruzamento de dados entre pesquisa atitudinal, comportamental e de negócio, focamos em uma solução de gestão de cartão corporativo (físico e virtual), com limite do saldo por categoria.
Como seu produto projetado melhorou a situação?
Depois que subimos esta funcionalidade, encontramos um nicho de mercado e começamos a crescer em média 20% por semana.
Aprendizados
Em uma busca durante 4 semanas com mais de 3000 usuários, descobrimos que é possível entregar uma proposta de valor além de uma conta digital através da gestão de cartões corporativos e que nosso principal foco era profissionais de marketing digital (dropshipping) e startups.
Descoberta
Tivemos diversas descobertas incríveis como nosso principal público que gera receita são empresas de MKT Digital e Startups. Também não sabíamos das alavancas de receita e que a principal feature usada pelos clientes com mais é receita é cartão
O que faria diferente?
Este foi um dos poucos discoveries que tivemos o desafio de encontrar o Product Maket Fit para a empresa em um tempo muito curto, na qual o futuro da empresa estava em jogo. Este projeto foi, sem dúvidas, o melhor projeto que trabalhei por ter gerado muito conhecimento e aprendizado!