Os sete pecados capitais da pesquisa UX

A maioria das empresas alegaria projetar produtos e serviços simples de usar. Mas quando você pede aos clientes que realmente usem esses produtos e serviços, eles geralmente os acham longe de ser simples. Por que há uma desconexão entre o que as organizações consideram “simples” e o que os usuários realmente experimentam?

Está na moda culpar a má usabilidade pelas empresas que não fazem pesquisas suficientes com os usuários. Em face disso, essa parece ser a causa óbvia da má usabilidade. Se as empresas fizessem apenas a pesquisa, perceberiam que seu produto era um fracasso. Mas, como os motivos mais óbvios, está errado.

Na realidade, nunca houve um momento melhor para ser fornecedor de ferramentas de pesquisa de experiência do usuário. Toda organização parece querer “medir a temperatura” de seus clientes. Dê uma olhada rápida em sua pasta de lixo eletrônico no número de vezes que você foi solicitado a concluir uma pesquisa no último mês. Se for como o nosso, numerará com dois dígitos.

O problema não está na quantidade de pesquisas sobre UX. É com a qualidade: as organizações lutam para distinguir uma boa pesquisa de experiência do usuário e uma pesquisa ruim. Aqui estão sete exemplos de práticas inadequadas de pesquisa de experiência do usuário que viemos em nosso trabalho com os clientes, juntamente com algumas idéias sobre como corrigi-los.

Ao ler o livro Think Like a UX Researcher, o autor David Travis descreve 7 pecadas captais na pesquisa UX, veja quais são:

Credulidade

O dicionário define credulidade como um estado de vontade de acreditar em algo sem prova adequada. A forma adotada na pesquisa de UX é perguntar aos usuários o que eles querem (e acreditar na resposta).

Há alguns meses, David estava participando de um estudo de usabilidade em nome de um cliente. Ele estava lá porque o cliente achou que os testes de usabilidade que estavam executando não estavam fornecendo muito valor preditivo. O cliente estava preocupado que eles não estavam recrutando o tipo certo de pessoas ou talvez a análise não estivesse certa.

Enquanto David se sentava na sala de observação, observou o administrador mostrar três projetos alternativos de uma interface do usuário para o participante e perguntar: “Qual desses três você prefere? Por quê?”

Pedir às pessoas o que elas querem é muito tentador. Tem validade de face óbvia. Parece fazer sentido.

Mas também está errado.

Aqui está o porquê. há mais de 40 anos, 1 psicólogos Richard Nisbett e Timothy Wilson realizaram algumas pesquisas fora de uma loja de pechinchas em Ann Arbor, Michigan.

Os pesquisadores montaram uma mesa do lado de fora da loja com uma placa que dizia: “Pesquisa de avaliação do consumidor – qual é a melhor qualidade?” sobre a mesa havia quatro pares de meias femininas, rotuladas como A, B, C e D da esquerda para a direita.

A maioria das pessoas (40%) preferia D e menos pessoas (12%) preferiam A.

Em face disso, é exatamente como o teste de usabilidade que David observou.

Mas há uma torção. Todos os pares de meias eram idênticos.

O motivo a maioria das pessoas preferia D era simplesmente um efeito de posição: os pesquisadores sabiam que as pessoas mostram uma preferência acentuada por itens no lado direito da tela. Mas quando os pesquisadores perguntaram às pessoas por que elas preferiam as meias que elas escolheram, ninguém apontou o efeito da posição. As pessoas diziam que seu par escolhido tinha um negador superior, ou mais timidez ou elasticidade. Os pesquisadores até perguntaram às pessoas se elas poderiam ter sido influenciadas pela ordem dos itens, mas é claro que as pessoas olhavam para os pesquisadores como se fossem loucas.

Em vez de, as pessoas confabulavam: criavam razões plausíveis para sua escolha. Há um fio invisível que une o estudo de nisbett e Wilson e o teste de usabilidade que acabamos de descrever. A razão pela qual chamamos o segmento de “invisível” é porque poucos pesquisadores de UX parecem estar cientes disso – apesar do fato de haver toda uma sub-disciplina da psicologia chamada Prospect Theory dedicada a ele – e que Daniel Kahneman ganhou um prêmio nobel por explorando o efeito.

As pessoas não têm uma visão confiável de seus processos mentais, então não há ponto perguntando o que eles querem.

Esta citação de Rob Fitzpatrick captura perfeitamente:

Aprender com as conversas com os clientes é como escavar um delicado sítio arqueológico. A verdade está lá em algum lugar, mas é frágil. Embora cada golpe com sua pá o aproxime da verdade, você pode esmagá-la em um milhão de pedacinhos se você usar um instrumento muito duro.

Como podemos superar esse problema?

Nossa definição de um estudo bem-sucedido de pesquisa de experiência do usuário é uma que nos fornece informações práticas e testáveis ​​sobre as necessidades dos usuários. Não é bom perguntar às pessoas o que elas gostam ou não gostam, pedir para prever o que fariam no futuro ou pedir que nos digam o que outras pessoas podem fazer.

A melhor maneira de obter insights acionáveis ​​e testáveis ​​não é perguntar, mas observar. Seu objetivo é observar por tempo suficiente para que você possa adivinhar o que está acontecendo. Fazer perguntas diretas incentivará as pessoas a inventarem as coisas, sem contar o que realmente está acontecendo.

Existem duas maneiras de observar. Podemos observar como as pessoas resolvem o problema agora ou podemos teleportar as pessoas para um futuro possível e levá-las a usar nossa solução (um protótipo) para ver onde os problemas surgirão.

O ponto principal é: o que as pessoas dizem não é tão útil quanto o que as pessoas fazem, porque as pessoas são testemunhas não confiáveis.

Dogmatismo.

O dogmatismo é a tendência de estabelecer princípios como inegavelmente verdadeiros, sem considerar as evidências ou as opiniões dos outros. A forma adotada na pesquisa de UX é acreditar que existe uma maneira “certa” de fazer pesquisas.

Temos certeza de que você trabalhou com pessoas que pensam que uma pesquisa é “o caminho certo” para entender as necessidades do usuário. Talvez porque ouvimos diariamente notícias sobre pesquisas, as pessoas tendem a pensar nelas como sendo mais confiáveis ​​ou úteis. A noção de usar um método alternativo, como uma visita de campo ou uma entrevista de usuário, não tem a mesma validade de face, porque o tamanho da amostra é comparativamente pequeno.

Infelizmente, ter um grande número de entrevistados em uma pesquisa nunca o ajudará se você não souber as perguntas certas a fazer. É aí que entram as visitas de campo e as entrevistas dos usuários.

Visitas em campo e entrevistas com usuários são uma ótima maneira de obter informações sobre as necessidades, objetivos e comportamentos de seus usuários. Mas essas também não são a única solução.

Recentemente, trabalhamos com um pesquisador de UX que parecia achar que não havia espaço para outro método de pesquisa além das entrevistas com os usuários. Para validar personas, faça mais entrevistas com os usuários. Para identificar suas principais tarefas, execute mais entrevistas com os usuários. Para comparar duas páginas de destino alternativas, execute mais entrevistas com os usuários.

Esse tipo de dogmatismo é inútil.

As visitas de campo e as entrevistas dos usuários fornecem indicações, não respostas definitivas. São coisas de pincel largo, um pouco como a previsão do tempo. Pode haver alguns padrões nos dados, mas eles não são tão úteis quanto a conversa que você tem com os usuários e as coisas que observa. São essas conversas que ajudam a identificar a lacuna entre o que as pessoas dizem e o que fazem – e isso geralmente é uma oportunidade de design.

Mas chega um momento em que você precisa validar suas descobertas a partir de visitas de campo e entrevistas com usuários por triangulação: a combinação de metodologias no estudo do mesmo fenômeno.

Dados quantitativos nos dizem o que as pessoas estão fazendo.

Dados qualitativos nos dizem por que as pessoas estão fazendo isso.

O melhor tipo de pesquisa combina os dois tipos de dados. Por exemplo, você pode escolher uma pesquisa para validar as pessoas que desenvolveu por meio de visitas de campo. ou você pode escolher o teste A / B multivariado para ajustar uma página de destino que você desenvolveu pelo teste de usabilidade.

A triangulação é como ter diferentes ângulos de câmera em um filme. Seria difícil entender a imagem completa do que está acontecendo em um filme se todos os quadros fossem filmados em close. Da mesma forma, seria difícil simpatizar com os personagens se todas as imagens fossem capturadas como uma visão de grande angular. Como os filmes, você deseja que sua pesquisa mostre os close-ups, mas também deseja ver a imagem maior.

Viés

Viés significa uma influência especial que influencia o pensamento de alguém, especialmente de uma maneira considerada injusta.

A pesquisa de UX é uma luta contínua contra preconceitos. Existem vários tipos diferentes de viés que são importantes na pesquisa de UX, mas é o viés de resposta que queremos discutir aqui. Isso é causado pela maneira como você coleta dados.

Às vezes, o viés é óbvio. Por exemplo, se você fizer perguntas ruins, é provável que os participantes digam o que você deseja ouvir. Você pode corrigir esse viés ensinando as pessoas a fazer as perguntas certas.

Mas há um tipo ainda mais pernicioso de viés de resposta que é muito mais difícil de corrigir. Isso acontece quando a equipe de desenvolvimento realiza a pesquisa e descobre que as pessoas realmente não precisam do produto ou serviço.

É tentador esconder isso dos gerentes seniores, porque ninguém quer ser o fornecedor de más notícias. Mas se não houver necessidade do seu produto, não há sentido em tentar convencer os gerentes seniores de que existe – você será descoberto no final. É uma má idéia escolher os resultados para apoiar o que um gerente sênior quer ouvir.

Você não deve abordar entrevistas com um interesse comum: o trabalho do pesquisador de UX não é convencer as pessoas a usar um serviço ou obter os resultados desejados pela gerência; trata-se de procurar a verdade. Isso não significa que você não deve ter um ponto de vista. Você deve. Seu ponto de vista deve ser ajudar a equipe de desenvolvimento a entender os dados, não apenas dizer à equipe de desenvolvimento o que eles querem ouvir.

Obscurantismo

Obscurantismo é a prática de impedir deliberadamente que todos os detalhes de algo se tornem conhecidos. A forma que esse pecado assume na pesquisa de UX é manter as descobertas na cabeça de uma pessoa.

A pesquisa de experiência do usuário geralmente é atribuída a uma única pessoa em uma equipe. Essa pessoa se torna o porta-voz das necessidades do usuário, o “especialista” da equipe em relação aos usuários. Essa abordagem é uma maneira ruim de fazer pesquisas, e não apenas porque o pesquisador de UX não sabe todas as respostas.

A razão pela qual falha é porque incentiva a equipe de desenvolvimento a delegar toda a responsabilidade pelo entendimento dos usuários para uma pessoa.

Uma maneira de evitar esse pecado em seu próprio projeto é incentivar todos na equipe a obter suas “horas de exposição”. Pesquisas mostram que as equipes de desenvolvimento mais eficazes passam pelo menos duas horas a cada seis semanas observando usuários (por exemplo, em visitas de campo ou testes de usabilidade).

O que você deseja aqui é construir uma cultura centrada no usuário. Você faz isso incentivando toda a equipe de desenvolvimento a se envolver com os usuários. Mas você também precisa projetar iterativamente. E isso nos leva ao nosso próximo pecado

Preguiça

Preguiça é o estado de não querer se esforçar. A forma adotada na pesquisa de UX é a reciclagem de dados antigos de pesquisa, como se fossem um clichê que possa ser cortado e colado em um novo projeto.

Nosso exemplo favorito disso vem do mundo das personas.

Constatamos que os clientes costumam abordar o processo de desenvolvimento de personas como uma atividade única. Eles contratarão uma empresa externa para fazer pesquisa de campo com o número necessário de usuários. Essa empresa analisará os dados e criará um conjunto de personas maravilhosamente apresentadas. agora já sabemos que essa é uma má idéia por causa do pecado do obscurantismo. Queremos que a equipe de desenvolvimento faça a pesquisa, não uma empresa externa.

Mas vamos ignorar esse problema por um momento. A razão pela qual estamos usando personas como exemplo aqui é porque geralmente somos solicitados por um cliente se ele pode reutilizar suas personas. Agora eles estão trabalhando em um novo projeto, que tem uma semelhança passageira com a qual eles desenvolveram personas no ano passado. Como os clientes são basicamente os mesmos, não é possível reciclar as personas existentes?

Essa idéia perde o sentido do que é a pesquisa de UX e serve como um bom exemplo.

Aqui está um segredo que muitas pessoas não conhecem: você não precisa criar personas para se concentrar no usuário. O design centrado no usuário não é sobre personas. De fato, personas realmente não importam. Criar personas nunca deve ser sua meta; entender as necessidades, metas e motivações dos usuários deve ser sua meta. De certa forma, um conjunto de personas lindamente formatadas é apenas a prova de que você se encontrou com os usuários, da mesma forma que uma selfie com uma celebridade prova que você estava no mesmo restaurante.

O mundo para o qual você deseja se mudar é aquele em que a equipe de desenvolvimento conhece seus usuários tão bem que as pessoas não são necessárias. Você não chega a este mundo reciclando pesquisas antigas. Você faz isso fazendo da pesquisa UX parte da cultura.

Já sabemos há muito tempo que você alcança o design centrado no usuário por iteração: constrói algo, mede sua usabilidade, aprende com ele e redesenha. A reutilização de dados antigos, seja na forma de personas, testes de usabilidade ou visitas de campo, não é iterativa – e certamente não está aprendendo.

Vagacidade

Vagacidade significa não declarar ou expressar de forma clara ou explícita. Em termos de pesquisa de UX, vemos quando uma equipe falha em se concentrar em uma única questão-chave de pesquisa e tenta responder várias perguntas ao mesmo tempo.

Este pecado é parcialmente causado pelo pecado da preguiça. Se você pesquisar apenas ocasionalmente, precisará responder a muitas perguntas. Isso significa que você acaba aprendendo um pouco demais. De fato, você pode aprender uma lição importante sobre a pesquisa de UX em uma máquina de lavar louça. Se você se encolher muito, nada fica muito limpo.

Com a pesquisa de UX, você realmente quer aprender muito sobre um pouco. Essa “pequena” pergunta é a pergunta específica que mantém você acordado à noite. Para descobrir essa pergunta, pedimos à equipe de desenvolvimento que imagine os resultados de pesquisa mais úteis e possíveis. O que eles nos diriam? Como os usaríamos?

Todos na equipe devem concordar com as perguntas que você planeja responder e as suposições que planeja testar. Essas perguntas principais devem ser as motivadoras de todas as atividades de pesquisa.

Isso significa que você precisa ser específico com suas perguntas de pesquisa: deve poder articular suas perguntas de pesquisa em algumas pequenas notas adesivas.

De fato, isso nos leva a um exercício interessante que você pode fazer para descobrir sua pergunta de pesquisa.

Sente a equipe de desenvolvimento em uma sala. Dê a cada pessoa um conjunto de notas adesivas. Diga-lhes para imaginar que temos um usuário onisciente e perspicaz fora da sala que responderá com sinceridade a qualquer pergunta que lançarmos a eles.

Que perguntas eles fariam?

Fazemos com que a equipe escreva uma pergunta por lembrete. Após cinco minutos, trabalhamos em equipe para separar as notas adesivas por afinidade. Em seguida, votamos pontualmente no grupo de perguntas mais urgentes para responder. Essa ideia funciona bem porque não apenas identificamos o tema de alto nível, mas também temos uma lista de perguntas específicas para as quais precisamos obter respostas.

Arrogância

Por último, mas não menos importante, temos arrogância. Arrogância significa extremo orgulho ou autoconfiança.

Na pesquisa de UX, ela assume a forma de se orgulhar indevidamente de seus relatórios. Todos os pesquisadores de UX sofrem com isso em certa medida, mas aqueles com doutorado são os piores. E dizemos que, como orgulhosos destinatários de um doutorado.

Os pesquisadores de UX adoram dados. E quando você ama algo, deseja compartilhá-lo com as pessoas. Assim, você cria relatórios detalhados com gráficos e cotações, capturas de tela e frases de destaque. Olhe para os meus dados! Veja como é lindo!

Infelizmente, poucas outras pessoas são tão fascinadas por dados quanto nós. nosso desafio é transformar esses dados em informações e transformar essas informações em insight.

Existem dois problemas com detalhes excessivos.

As pessoas não leem o relatório. Eles viram a página, veem mais dados, apreciam o quão inteligente você é, ficam entediados e seguem em frente.

Relatórios excessivamente detalhados atrasam o processo de design. Você não precisa fazer análises extensivas em uma planilha para encontrar os principais problemas. Essa análise é útil mais tarde, quando você deseja investigar os detalhes, mas as descobertas críticas precisam ser respondidas rapidamente. É assim que o design pode ser modificado e o ciclo de construção-medida-aprendizado pode continuar.

Em vez disso, você precisa criar radiadores de informações (como painéis de usabilidade e planos de teste de uma página) para fazer com que as equipes entendam os dados para que eles possam agir. Os radiadores de informações são essencialmente painéis de publicidade que gradualmente permeiam a conscientização da equipe sobre seus resultados. Como regra geral, se as pessoas precisarem virar a página, seu relatório será muito longo. Então, pergunte-se: como podemos capturar os resultados em um único olhar?

Essa pode ser uma maneira visual concisa de apresentar dados de pesquisa, como um mapa de jornada do usuário, uma persona ou um painel de resultados de testes de usabilidade.

Leandro de Andrade.
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